Kommunikationsstrategie entwickeln: ein Leitfaden

In einer Welt, in der alles auf Kommunikation aufbaut, ist es für Unternehmen unerlässlich, eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Nur wer sich darüber im Klaren ist, wann er in welcher Form kommuniziert, kann Kontrolle über seine Wahrnehmung erlangen. Eine Kommunikationsstrategie umfasst also alle Maßnahmen und Ideen, die es für einen Dialog braucht. Wir zeigen ein mögliches Beispiel, eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln.

Warum brauche ich eine Kommunikationsstrategie?

Zuvor sei aber die Bedeutung von Kommunikationsstrategien hervorgehoben. Jede Firma kommuniziert – mit Kunden, mit Mitarbeitern, mit Interessenten, aber vielleicht auch mit denjenigen, die dem Unternehmen nicht wohlgesonnen sind. Ein Beispiel dafür sind große Energiekonzerne, die fossile Energien in einer Zeit abbauen, in der die Welt zu grüner Energie tendiert. Mit einer geeigneten Kommunikationsstrategie können sich Unternehmen am Markt positionieren, größere Umsätze erzielen und vor allem Vertrauen erlangen. Dabei ist es nicht wichtig, wie alt ein Unternehmen ist. Bereits ab der Neugründung einer Firma als Start-up sollte darüber nachgedacht werden, mit welchen Informationen in welcher Form umgegangen wird. Das Entwickeln einer Kommunikationsstrategie ist daher ein Kern des digitalen Marketings. 

Leitfaden, um eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln 

Nun geht es ans Eingemachte: Wir entwerfen ein Beispiel einer Kommunikationsstrategie in Form eines Leitfadens. Hier muss lediglich das eigene Unternehmen mit seinen Anforderungen eingesetzt werden. Für das Beispiel sind wir Betreiber eines traditionellen Restaurants in einer mittelgroßen deutschen Stadt.

Schritt 1: Ist- und Soll-Zustand beschreiben

Um eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, braucht es eine Analyse der momentanen Situation und ein Ziel. 

• Wie wird dein Betrieb wahrgenommen? (Tradition, Modernität, Stil, Konzept)
  Diese Frage kann mit einer Umfrage beantwortet werden – beispielsweise mit kleinem Belohnungsanreiz über Social Media, aber auch durch Freunde und Kunden.
• Was soll eine veränderte Kommunikation erreichen? (Umsatz, Image, Bekanntheit)
  Stelle die zukünftigen Wünsche nicht nur mit einer konkreten Zahl dar, sondern verknüpfe sie auch mit einem Datum.

Schritt 2: Zielgruppe herausfinden

Wer soll über deine Kommunikation angesprochen werden? Halte dir klar vor Augen, mit wem du kommunizierst. Helfen können dabei die Sinus Milieus, es gibt aber auch eine Reihe vorgefertigter Beschreibungen von sogenannten Personae, an denen du dich bedienen kannst.

Prüfe dabei auch, wie gut die Zielgruppe zu deinem Konzept passt. Ein traditioneller gastronomischer Betrieb, der böhmische Küche und gemütliches Beisammensein im Kern seines Tuns vereint, wird kaum als hipper Betrieb für Zwanzigjährige authentisch auffallen können.

Schritt 3: Für was stehst du?

Der Inhalt deiner Kommunikation sollte sich auf das konzentrieren, was dich speziell macht und von anderen Unternehmen abhebt. Unser Beispiel geht von einer eingesessenen Wirtschaft in einer deutschen Innenstadt aus. Das Restaurant kann Treffpunkt sein, beispielsweise für Stammtische. Ein Ort der Begegnung, an dem das Bier aus dem Zapfhahn kommt und das Schnitzel noch händisch geklopft wird. Genau diese Kernbotschaft führt deine Kommunikationsstrategie an. Trage in die Welt, warum Menschen zu dir kommen und warum es künftig noch viel mehr tun sollen.

Schritt 4: Kommunikationsmaßnahmen entwickeln

Es folgt die Frage, wo du kommunizierst. Im digitalen Marketing ist die Kommunikation über die eigene Website wie auch ausgewählte soziale Kanäle Pflicht. Stelle sicher, dass du für deine Markenbotschaft eine ansprechende Website hast und Kanäle wie Instagram und Facebook bedienst.

Natürlich können auch Maßnahmen des Offline-Marketings sinnvoll sein. Vor allem bei einem traditionellen Restaurant ist die Zielgruppe, die sich über Print erreichen lässt, noch erheblich. Anzeigen in gedruckten Medien wie auch Plakat- und Bannerwerbung sind ebenfalls gute Maßnahmen, die in eine Kommunikationsstrategie einbezogen werden können.

Schritt 5: Wie viel für die Kommunikationsstrategie ausgeben?

Welche Kommunikationsmaßnahmen in welcher Form genutzt werden, hängt oft auch am Geld. Setze dir ein Budget und dazu passende Erfolgszahlen. Kostenfreies Marketing kann bis zu einem gewissen Punkt über Social Media betrieben werden. Digitale Werbemaßnahmen liefern dir darüber hinaus exakte Auswertungen. So kannst du auch prüfen, ob eine Umsatzsteigerung von 20 Prozent sich durch eine häufig geklickte Anzeige ableiten lassen.

Schritt 6: Ergebnisse überprüfen

Ein zentraler Schritt, der oft weggelassen wird. Die Kommunikationsstrategie ist erstellt und umgesetzt, das Budget ausgegeben. Was es gebracht hat? Keine Ahnung. Beantworte diese Frage, indem du auf nackte Zahlen baust und auch die Rückmeldung deiner bestehenden und neuen Kunden einholst. Das Überprüfen deiner strategischen Kommunikation hilft dir, deine Strategie immer weiter anzupassen.