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Der Unterschied von Zielgruppen und Buyer Personas

11. Mai 2021

Seit knapp vier Jahrzehnten gibt es Buyer Personas (Personae) als Marketinginstrumente. Sie selbst kaufen in deinem Business aber nichts und sind keine wirklichen Kunden. Und dennoch gehen viele Unternehmen mit Buyer Personas und Zielgruppen Marketing um. Was dahinter steckt und warum auch du mindestens eine Buyer Persona erstellen solltest, lässt sich einfach erklären.

 

Was sind Buyer Personas?

Buyer Personas sind Blaupausen eines typischen Kunden. Durch gesammelte Daten und eigene Wünsche an einen Kunden erstellen Marketingprofis so fiktive Figuren, die einen potenziellen Käufer beschreiben. Die Buyer Persona ist frei erfunden, sie existiert nur auf dem Reißbrett. Doch so theoretisch das klingen mag: Buyer Personas, auch Kundenavatare genannt, sind die Gesichter deiner Käuferzielgruppe. Durch ihre greifbare Hintergrundgeschichte sind sie wichtig für dein Zielgruppen Marketing.

 

Was ist eine Zielgruppe?

Im Gegensatz zur konkret ausgestalteten Buyer Persona steckt eine Zielgruppe das Feld von potenziellen Käufern ab. Eine Zielgruppe ist im Marketing also eine kleinere Menge des gesamten Marktes. Die Zielgruppe deckt damit die Handlungen und die sozialen Komponenten deiner gesamten Käuferschaft ab, ohne sich an einem einzelnen Beispiel zu orientieren.

 

Was Buyer Personas von Zielgruppenmarketing unterscheidet

Einfach gesagt, könnte eine fiktive Buyer Persona ein einzelner Kunde deiner gesamten Zielgruppe sein. Viele Buyer Personas ergeben letztendlich deine Zielgruppe. Die Zielgruppe ist deine gesamte Käuferschaft von oben betrachtet, Buyer Personas erkennst du, wenn du näher heranzoomst.

Und das macht Buyer Personas so spannend. Denn sie werden dir helfen, die Menschen besser zu verstehen, die bei dir bereits kaufen und künftig kaufen sollen. Nicht umsonst ist das von Alan Cooper entwickelte Modell der Buyer Personas so erfolgreich.

 

Was ist der Vorteil von Buyer Personas?

Während eine Zielgruppe für die Gesamtheit steht und somit meist recht eindimensional wirkt, schlüsseln Buyer Personas die Facetten deiner Käuferschaft auf. Eine Buyer Persona ist tiefgründiger und kann dir Einblick in die Lebenswelt eines Kunden geben. Das ist wichtig, um die passenden Inhalte für deine Kunden zu geben. Letzten Endes können Buyer Personas klassische Verbraucher sein, aber auch eine B2B Buyer Persona. Selbst Unternehmen können als Kunden durch das Marketinginstrument beschrieben sein.

Gute Gründe, eine Buyer Persona zu erstellen:

  • Zielgruppenmarketing greifbarer machen
  • Wunschkunden werden beschrieben, um dich und deine Zielgruppe zu entwickeln
  • Passende Ansprache für Kunden entwickeln
  • Kunden werden von Fremden zu Bekannten, ohne sie tatsächlich zu kennen
  • Informations- und Nutzungsverhalten der Kunden verstehen

 

Wie erstelle ich eine Buyer Persona?

Auch wenn sich Buyer Personas zügig skizzieren lassen, kann der Prozess umfangreicher gedacht werden. Denn zu einer Buyer Persona gehört meist eine umfangreiche Lebensgeschichte. Dafür arbeiten in größeren Unternehmen unterschiedliche Abteilungen zusammen, die Erfahrungen mit Kunden der Firma gesammelt haben. Dazu gehört meist der Kundensupport- und Service, der Vertrieb und natürlich die Marketingabteilung.

Folgende Bereiche solltest du bei Buyer Personas definieren:

  • Demografische Angaben wie Wohnort, Beziehungsstatus, Alter, Geschlecht
  • Berufliches Dasein – arbeitet die Buyer Persona, geht sie zur Schule oder studiert sie?
  • Welche Medien nutzt die Buyer Persona, um sich zu informieren?
  • Welche Hürden beim Kauf/Kontakt muss die Buyer Persona absolvieren?
  • Welche Bedürfnisse haben Buyer Personas, die ich befriedigen kann?
  • Wie helfe ich als Unternehmen, den Bedarf meiner Buyer Persona zu stillen?

Um Buyer Personas greifbar zu machen, brauchen sie einen Namen und Interessen. Auch eine grafische Visualisierung von Buyer Personas hilft, den richtigen Umgang mit diesen Modellkunden zu finden.

 

Erste Handlungsempfehlung: die Zielgruppenanalyse

Um nicht mit trübem Blick einen typischen Kunden deines Unternehmens zu kreieren, sollte zuvor eine Zielgruppenanalyse sowie eine kleine Marktforschung erfolgen. Das kann klassischerweise über Umfragen erfolgen, die du beispielsweise in einem Newsletter platzierst.