Warum eine Positionierung für dein Unternehmen wichtig ist

Erfolg ist für jede Organisation oder Firma wichtig. Du bist Mitglied in einem Verein und möchtest auf der Facebook-Fanpage 1.000 Fans gewinnen. Du bist ein Zahnarzt aus Würzburg und willst auf Platz 1 bei Google auftauchen, sobald jemand nach „Zahnarzt Würzburg“ sucht. Oder du bist Handwerker und suchst neue Mitarbeiter für dein Unternehmen. Wie du Erfolg für dein Unternehmen definierst, ist unterschiedlich. Doch eine Konstante bleibt: Deine Positionierung ist eine fundamentale Voraussetzung dafür.

Warum ist das so? Die Antwort liegt in der Komplexität des Marktes und der Vielfalt der Wettbewerber. In einem Umfeld, in dem Verbraucher aus einer Fülle von Optionen wählen können, ist es entscheidend, nicht nur sichtbar, sondern auch relevant zu sein. Hier kommt die Positionierung ins Spiel. Sie ist das Fundament: Ohne eine klar definierte Positionierung gleicht der Versuch, im Markt erfolgreich zu sein, dem Steuern eines Schiffs ohne Kompass: Man mag vorankommen, aber die Richtung bleibt ungewiss.

Es gibt viele Schrauben, an denen du drehen kannst, um dein Unternehmen voranzubringen. Doch wenn die Positionierung nicht passt, sind alle anderen Maßnahmen bestenfalls Politur. Die Positionierung hingegen ist der Motor für deine Firma oder deinen Verein.

Was ist Positionierung?

Der Begriff Positionierung kommt aus dem Marketing. Bei der Positionierung geht es darum, Stärken und Qualitäten gezielt zu schaffen und hervorzuheben, die ein Produkt oder eine Dienstleistung von anderen unterscheidet. Mit der Positionierung erarbeitest du also dein Alleinstellungsmerkmal. Laut Gabler Wirtschaftslexikon können Unternehmen, ganze Geschäftsfelder, Produkte oder Marken positioniert werden.

Kurz gesagt, drückt die Positionierung aus, was dein Produkt für wen und warum leistet. 

Positionierung ist eng mit der Markenbildung verknüpft. Eine Marke ist nicht einfach ein Name oder ein Logo; sie repräsentiert ein Versprechen an den Kunden. Sie vermittelt, was Kunden von den Produkten oder Dienstleistungen erwarten können. Die Positionierung legt den Grundstein für dieses Versprechen, indem sie definiert, wie sich ein Angebot von anderen unterscheidet und welchen einzigartigen Wert es für die Zielgruppe bietet.

Um eine effektive Positionierung zu erreichen, müssen drei Kernfragen beantwortet werden:

• Was biete ich an? – Hier geht es um die klare Definition des Produktes oder der Dienstleistung. Was sind die Hauptmerkmale und Vorteile? Wie unterscheidet es sich von der Konkurrenz?
• Wer ist meine Zielgruppe? – Diese Frage zielt darauf ab, ein tiefes Verständnis der Personen zu entwickeln, für die das Angebot geschaffen wurde. Wer sind sie? Was sind ihre Bedürfnisse, Wünsche und Schmerzpunkte?
• Warum sollte ein Kunde mein Produkt / meine Dienstleistung wählen? – Hier geht es um den einzigartigen Wert, den das Angebot bietet, und warum es die beste Wahl für die Zielgruppe ist.

Die erfolgreiche Beantwortung dieser Fragen und die Umsetzung der Positionierung ermöglicht es Unternehmen, eine starke Marke aufzubauen. Die Positionierung hilft, eine emotionale Verbindung mit der Zielgruppe aufzubauen. Sie macht deutlich, wofür die Marke steht und warum sie relevant ist. Dies schafft eine differenzierte Markenidentität, die in den Augen der Zielgruppe einzigartig und wertvoll ist.

Wieso braucht ein Unternehmen eine Positionierung?

Der Markt ist voll mit verschiedenen Anbietern – unabhängig vom Produkt. Solange man kein brandneues Produkt entwickelt, das jeder braucht oder eine erfolgsversprechende Nische für sich entdeckt, ist eine Positionierung unerlässlich. Ein Alleinstellungsmerkmal hilft nicht nur bei hohem Wettbewerb, sondern auch bei stockendem Unternehmenswachstum.

Eine klare Positionierung hilft dir dabei, neue Mitglieder, Mitarbeiter oder Kunden zu finden. Außerdem gibt ein Alleinstellungsmerkmal ein gewisses Maß an Sicherheit. Du wirst Kosten und Zeit sparen. Denn mit einem Alleinstellungsmerkmal wissen du und deine Mitarbeiter, worauf der Fokus deines Angebots liegt.

Differenzierung im Wettbewerb

Der offensichtlichste Vorteil einer starken Positionierung ist die Differenzierung von der Konkurrenz. In einem Markt voller ähnlicher Produkte und Dienstleistungen ist es entscheidend, sich abzuheben. Eine klare Positionierung hilft potenziellen Kunden zu verstehen, warum sie sich für dein Angebot entscheiden sollten – und nicht für das eines Mitbewerbers. Sie definiert, was dein Unternehmen einzigartig macht und warum dieses Einzigartige für deine Zielgruppe von Bedeutung ist.

Fokussierung und Ressourceneffizienz

Eine klare Positionierung ermöglicht es Unternehmen, ihre Ressourcen gezielter einzusetzen. Indem du genau weißt, wer deine Zielgruppe ist und was sie benötigt, kannst du Marketinganstrengungen und Produktentwicklung effizienter gestalten. Dies führt nicht nur zu einer höheren Effektivität in der Ansprache und Bedienung deiner Kunden, sondern auch zu einer besseren Verteilung von Budgets und Ressourcen.

Erhöhung der Markenbekanntheit und -loyalität

Eine starke Positionierung trägt erheblich zur Markenbekanntheit bei und fördert die Loyalität. Wenn Kunden genau wissen, wofür deine Marke steht und welche Werte sie vertritt, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie sich deiner Marke verbunden fühlen und bei dir bleiben. Zudem erleichtert eine klare Positionierung die Mundpropaganda, da zufriedene Kunden dein Unternehmen leichter weiterempfehlen können, wenn sie dessen Kernbotschaft klar verstanden haben.

Erleichterung der Entscheidungsfindung

Für Unternehmen selbst bietet eine klare Positionierung einen Rahmen für strategische Entscheidungen. Von der Produktentwicklung über Marketingstrategien bis hin zu Partnerschaften – jede Entscheidung kann an der festgelegten Positionierung ausgerichtet werden. Dies sorgt für Konsistenz in der Markenführung und erleichtert das Treffen von Entscheidungen, die das langfristige Ziel unterstützen.

Anpassungsfähigkeit in dynamischen Märkten

Eine gut definierte Positionierung erhöht auch die Anpassungsfähigkeit eines Unternehmens. In einem sich schnell verändernden Marktumfeld ermöglicht eine klare Positionierung, Trends und Veränderungen im Verhalten der Zielgruppe schnell zu erkennen und darauf zu reagieren. Dies kann ein entscheidender Vorteil sein, um einen Schritt voraus zu sein und die Relevanz der Marke zu erhalten.

Aufbau einer emotionalen Verbindung

Letztlich ermöglicht eine effektive Positionierung den Aufbau einer emotionalen Verbindung mit der Zielgruppe. Menschen treffen Kaufentscheidungen oft aufgrund emotionaler Faktoren. Eine Marke, die eine Geschichte erzählt und Werte vermittelt, mit denen sich die Kunden identifizieren können, wird eher eine treue Kundenbasis aufbauen. Positionierung ist der Schlüssel, um diese emotionale Ebene zu erreichen und zu pflegen.

Mit der passenden Positionierung Marktführer werden

Durch die Positionierung kann es Unternehmen und Marken gelingen, zum Marktführer zu werden. Das passiert dann, wenn sie den Grund, das Produkt zu kaufen, stark in der Wahrnehmung der Kunden verankern. Das lässt sich am Beispiel des Deo-Herstellers Axe beschreiben. Bislang haben die Konkurrenten ihre Deodorants für Männer zur Geruchsvermeidung angeboten.

Wie konnte sich also Axe zum Marktführer entwickeln? Die Marke setzte auf ein Alleinstellungsmerkmal. Und so entstand 1985 der Slogan für die Werbung: „Axe – der Duft, der Frauen provoziert“.

Wie kannst du eine Positionierung erarbeiten?

Kunden, die keinen besonderen Nutzen in deinem Angebot erkennen können, verlierst du an die Konkurrenz. Ohne Alleinstellungsmerkmal bist du einem großen Druck ausgesetzt. Doch wie kommst du nun zu deiner Positionierung? Zunächst musst du wissen, dass du nicht jedem gefallen musst.

Es geht nicht darum, es allen potenziellen Kunden recht zu machen. Es geht vielmehr darum, dich spezifisch aufzustellen. Welchem Kunden willst du gefallen? Welches seiner Bedürfnisse kannst du erfüllen, das keiner deiner Konkurrenten kann? Zum Beispiel kannst du dich positionieren über:

• Qualität
• Preis
• Service
• Zielgruppe
• Zeit sparen
• Persönlichkeit

Die Entwicklung einer klaren und wirksamen Positionierung ist ein grundlegender Schritt für den Erfolg deines Unternehmens. Hier ist eine kurze Anleitung, um dir bei der Ausarbeitung deiner Positionierung zu helfen:

1. Verstehe deine Zielgruppe
Bevor du mit der eigentlichen Positionierung beginnst, musst du verstehen, wer deine Zielgruppe ist. Führe Marktforschungen durch, um ein klares Bild von deinen idealen Kunden zu bekommen. Wer sind sie? Was sind ihre Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen? Welche Lösungen suchen sie? Je genauer du deine Zielgruppe kennst, desto effektiver kannst du deine Positionierung auf ihre Bedürfnisse abstimmen.

2. Analysiere deine Konkurrenz
Ein wesentlicher Teil der Positionierung besteht darin, sich von der Konkurrenz abzuheben. Untersuche deine Wettbewerber gründlich. Was bieten sie an? Wie positionieren sie sich? Identifiziere Lücken oder Bereiche, in denen du überlegen bist oder einen neuen Wert bieten kannst. Dies hilft dir, deine Alleinstellungsmerkmale zu schärfen.

3. Bestimme deine Alleinstellungsmerkmale
Frage dich: Was macht mein Angebot einzigartig? Welchen einzigartigen Wert oder welche Vorteile biete ich, die niemand sonst bietet? Deine Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Propositions, USPs) sind der Kern deiner Positionierung. Sie sollten deutlich machen, warum Kunden sich für dich entscheiden sollten.

4. Entwickle deine Positionierungsaussage
Basierend auf deinem Verständnis der Zielgruppe, der Analyse der Konkurrenz und deiner Alleinstellungsmerkmale, entwickle eine klare und prägnante Positionierungsaussage. Diese Aussage sollte zusammenfassen, was du anbietest, für wen und warum es wichtig ist. Sie dient als Leitfaden für all deine Marketing- und Kommunikationsaktivitäten.

5. Integriere deine Positionierung in alle Aspekte deines Unternehmens
Positionierung geht über Marketing hinaus. Sie sollte sich in jedem Aspekt deines Unternehmens widerspiegeln – von der Produktentwicklung über den Kundenservice bis hin zur Unternehmenskultur. Stelle sicher, dass alle Mitarbeiter deine Positionierung verstehen und in der Lage sind, sie in ihrer täglichen Arbeit umzusetzen.

Fiktives Praxisbeispiel: Wie ein Arzt seine Positionierung findet

Ein Zahnarzt, der sich auf Implantate spezialisiert hat, möchte gerne an seiner Positionierung arbeiten. Nennen wir ihn Dr. Winfried Kutscher. Winfried will vor allem seine Implantate in den Vordergrund stellen. Dabei achtet er auf einen minimalinvasiven Eingriff sowie ein einheitliches optisches Erscheinungsbild. Das ist Winfrieds Alleinstellungsmerkmal: optisch ansprechende Zahnimplantate verbunden mit einer sanften Behandlungsmethode. Er positioniert sich also über Qualität.

Das legt auch die Zielgruppe des Arztes fest: Männer und Frauen zwischen 20 und 80 Jahren, die Zahnersatz benötigen. Auf seiner Website beschreibt der Arzt sein Vorgehen und wie die Behandlung in der Praxis abläuft. Der potenzielle Patient findet auf der Homepage Erklärungen zu Zahnimplantaten. Auf detailgetreue Bilder von Skalpellen oder blutigem Zahnfleisch verzichtet Winfried. Er weiß, dass das die Patienten eher abschrecken würde – auch wenn die Realität so aussieht.

Stattdessen veröffentlicht er Schaubilder, wie ein Implantat aufgebaut ist und wie es befestigt wird. Winfried spricht von Schlüsselloch-Chirurgie. Weder große Schnitte seien nötig, noch würden große Wunden entstehen.

Regelmäßig berichtet Winfried über Themen rund um die Implantologie auf Social Media und seinem Blog. Außerdem informiert er die Patienten in seiner Praxis. Die positiven Kommentare auf Bewertungsportalen wie „jameda“ vermehren sich, was sich positiv auf die Auslastung der Praxis auswirkt. Nach einiger Zeit hat sich Winfried zu einem der beliebtesten Zahnärzte für Implantate in seiner Region gemausert. 

Fazit

Eine klare und zielgerichtete Positionierung ist entscheidend für den Aufbau einer starken Marke, die langfristige Kundenbindung und den geschäftlichen Erfolg. Unternehmen, die ihre Positionierung sorgfältig ausarbeiten und kontinuierlich pflegen, setzen sich nicht nur im Wettbewerb durch, sondern schaffen auch eine tiefere Verbindung mit ihrer Zielgruppe. Durch die konsequente Anwendung der im Beitrag beschriebenen Prinzipien können Unternehmen ihre Sichtbarkeit und Attraktivität in ihrem Marktsegment deutlich steigern.

Take Aways aus diesem Beitrag

1. Positionierung als Grundlage des Unternehmenserfolgs: Die Positionierung ist nicht nur ein Teil der Marketingstrategie, sondern die fundamentale Basis, auf der der Erfolg eines Unternehmens aufbaut. Sie ermöglicht es, sich in einem überfüllten Markt abzuheben, eine klare Botschaft zu kommunizieren und die richtigen Kunden anzuziehen.
2. Strategische Entwicklung der Positionierung: Die Erarbeitung einer effektiven Positionierung erfordert ein methodisches Vorgehen: Verständnis der Zielgruppe, Analyse der Konkurrenz, Identifikation der Alleinstellungsmerkmale und Entwicklung einer klaren Positionierungsaussage. Dieser Prozess gewährleistet, dass die Positionierung tief in den Werten und Stärken des Unternehmens verankert ist und auf Resonanz bei der Zielgruppe stößt.
3. Durchdringung aller Unternehmensbereiche mit der Positionierung: Eine wirkungsvolle Positionierung durchdringt jeden Aspekt eines Unternehmens – von der Produktentwicklung über den Kundenservice bis hin zur internen Kultur. Dies gewährleistet, dass jede Interaktion mit dem Kunden die Kernbotschaft des Unternehmens widerspiegelt und stärkt die Markenidentität. Die konsequente Ausrichtung aller Unternehmensbereiche an der Positionierung fördert eine einheitliche und starke Marke.