Newsletter versenden: Wen darfst du eigentlich anschreiben?

Ein Newsletter erreicht Menschen, die dich schon kennen. Du bleibst in ihren Köpfen präsent und stärkst die Kundenbindung. Und: Im Gegensatz zu Online-Anzeigen entstehen hierfür keine zusätzlichen Kosten. Bevor Newsletter versendet werden, sollte allerdings eine Frage beantwortet werden, die oft erst auffällt, wenn es zu spät ist: Wer darf eigentlich auf der Empfängerliste stehen?

Darf ich meine Kundenadressen einfach anschreiben?

Nicht automatisch. In deinem System stehen Adressen aus ganz unterschiedlichen Anlässen: aus einer Kontaktanfrage, einer Terminbuchung, einer Bestellung, einem Gewinnspiel. Dass eine Adresse bei dir liegt, heißt noch nicht, dass du ihr Werbung schicken darfst.

Für Werbung per E-Mail verlangt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 7 UWG) grundsätzlich eine ausdrückliche Einwilligung. Kontaktdaten und Werbeerlaubnis sind damit zwei verschiedene Dinge. Jemand kann weiterhin dein Kunde sein und trotzdem keine Newsletter mehr bekommen wollen.

Was ist Double Opt-in und warum brauchst du es?

Trägt sich ein Kontakt in dein Anmeldeformular ein, geht zuerst eine Bestätigungsmail an diese E-Mail-Adresse. Erst wenn die eingetragene Person den Link darin anklickt, ist sie angemeldet. Dieses zweistufige Verfahren heißt Double Opt-in.

Ohne Bestätigung könnte jeder eine fremde Adresse eintragen, und du würdest Post an Personen schicken, die nie danach gefragt haben. Mit der Bestätigung kannst du belegen, dass die Anmeldung von dieser Person selbst kam.

Die Bestätigungsmail ist dabei keine Werbung. Sie bestätigt lediglich die Anmeldung.

Was solltest du dokumentieren?

Ein Häkchen „angemeldet" reicht auf Dauer nicht. Wenn es darauf ankommt, musst du nachweisen können, dass die Einwilligung vorlag (Art. 7 DSGVO), und der Widerruf muss so einfach möglich sein wie die Anmeldung selbst.

Diese Angaben helfen dir später weiter:

• Zeitpunkt der Anmeldung: Wann hat sich die Person eingetragen?
• Quelle: Über welches Formular oder welche Seite kam sie?
• Einwilligungstext: Was stand damals neben dem Häkchen?
• Bestätigung: Wann wurde der Double-Opt-in-Link geklickt?
• Spätere Änderungen: Wann hat sich jemand wieder abgemeldet?

Damit hast du statt einer Ja-oder-Nein-Angabe einen nachvollziehbaren Verlauf.

Gibt es eine Ausnahme für Bestandskunden?

Ja, in § 7 Abs. 3 UWG. Sie ist allerdings enger, als der Name vermuten lässt, denn alle Bedingungen müssen gleichzeitig erfüllt sein:

• Du hast die Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung bekommen.
• Du wirbst für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
• Der Kunde hat der Werbung nicht widersprochen.
• Du weist ihn bei der Erhebung und in jeder einzelnen E-Mail darauf hin, dass er widersprechen kann.

„Ist Kunde" genügt als Begründung also nicht. Wer einen allgemeinen Newsletter mit Neuigkeiten aus dem Betrieb verschicken möchte, ist mit einer echten Anmeldung deutlich besser aufgestellt.

Was passiert, wenn sich jemand abmeldet?

An dieser Stelle passiert der häufigste Fehler: Der Kontakt wird aus einer Liste entfernt und gilt damit als erledigt. Steht dieselbe Adresse noch in einem zweiten Verteiler, in einer automatischen Strecke oder in einer alten Datei, bekommt sie später wieder Post.

Sicherer ist eine zentrale Sperre. Meldet sich jemand ab, gilt das für jeden weiteren werblichen Versand, unabhängig davon, aus welcher Liste er stammt.

Löschen musst du den Kontakt deswegen nicht. Bestellungen, Termine und Rechnungen brauchst du weiterhin. Für den Newsletter muss nur eindeutig sein, dass er gesperrt ist.

Worauf musst du beim Import alter Adressen achten?

Ein Newsletter-System kann technisch problemlos bestehende Adressen übernehmen. Ob du sie danach auch anschreiben darfst, ist eine andere Frage. Vor jeder Übernahme solltest du klären:

• Woher stammen die Adressen?
• Wann und zu welchem Zweck wurden sie erhoben?
• Liegt eine Anmeldung samt Bestätigung vor?
• Hat sich jemand aus dieser Liste zwischenzeitlich abgemeldet?
• Werden diese Abmeldungen mit übernommen?

Gekaufte oder gesammelte Adresslisten kommen für einen Newsletter generell nicht in Frage, unabhängig davon, wie gut die Zielgruppe passt.

Und wenn sich jemand beschwert?

Dann solltest du den Versand nachvollziehen können: wann die Adresse erfasst wurde, über welches Formular, welcher Einwilligungstext dort stand, ob eine Bestätigung vorliegt, wann die E-Mail rausging und ob es vorher schon einen Widerspruch gab.

Unerlaubte Werbe-E-Mails werden in Deutschland regelmäßig abgemahnt. Betroffene Unternehmen und Selbstständige können sie über Anlaufstellen wie Legalano von einer Partnerkanzlei prüfen lassen. Deshalb lohnt es sich, Einwilligungen, Double-Opt-in und Abmeldungen schon vor dem ersten Versand sauber zu dokumentieren und nicht erst im Streitfall.

Newsletter mit COCO versenden

COCO bündelt relevante Kommunikationskanäle in einem zentralen System. Neben Website, Social Media und Google kannst du darüber auch deine Newsletter versenden. Diese Funktionen stehen dir dabei zur Verfügung:

• Anmeldung: Dein Anmeldeformular gestaltest du frei und bindest es an beliebiger Stelle auf deiner Website ein, auch auf einer Website, die nicht mit COCO gebaut wurde. Je weniger du abfragst, desto mehr Menschen melden sich an.
• Bestätigung: Das Double Opt-in läuft automatisch. Wer sich einträgt, bekommt die Bestätigungsmail, und erst nach dem Klick landet er in deiner Kontaktliste.
• Abmeldung: Jeder Newsletter enthält automatisch einen Abmeldelink, ohne dass du daran denken musst.
• Empfängerlisten: Schreibst du unterschiedliche Gruppen an, legst du dafür eigene Listen und eigene Anmeldeformulare an. Bestehende Abonnenten kannst du importieren, wenn sie sich zuvor selbst angemeldet und ihre Adresse bestätigt haben – und du einen Nachweis darüber hast.
• Aufbau und Versand: Für den Aufbau stehen dir unterschiedliche Module zur Verfügung wie Texte, Bilder aus deiner Mediathek und Buttons. Über ein eigenes Modul bindest du veröffentlichte Blogbeiträge mit einem Klick ein. Tag und Uhrzeit des Versands legst du im Voraus fest und arbeitest den Newsletter dann vor, wenn du Zeit hast.
• Automatische E-Mail-Strecken: Willkommensmails nach der Anmeldung oder Geburtstagsgrüße richtest du einmal ein, danach laufen sie für jeden neuen Kontakt von allein.

Häufige Fragen

Darf ich meine bestehenden Kundenadressen für den Newsletter nutzen?
Nicht automatisch. Entweder liegt eine Einwilligung vor, oder der Bestandskundenfall greift mit allen Bedingungen gleichzeitig. Im Zweifel ist eine echte Anmeldung der sicherere Weg.

Muss ich einen Kontakt nach der Abmeldung löschen?
Nein. Andere Daten darfst du weiter aufbewahren, wenn du sie für Bestellungen, Service oder Aufbewahrungspflichten brauchst. Für den Newsletter muss der Kontakt gesperrt sein.

Warum reicht es nicht, jemanden aus der Liste zu nehmen?
Weil dieselbe Adresse in einem zweiten Verteiler oder in einem späteren Import wieder auftauchen kann.

Was muss ich bei einer Anmeldung festhalten?
Zeitpunkt, Quelle, den angezeigten Einwilligungstext, die Bestätigung und jede spätere Änderung.

Fazit

Sobald du Newsletter versendest, solltest du wissen, wer auf deiner Empfängerliste stehen darf. Anmeldung, Bestätigung und Abmeldung richtest du einmal ein. Danach kannst du dich darauf konzentrieren, neue Newsletter-Abonnenten zu gewinnen.

Take Aways aus diesem Beitrag

1. Eine vorhandene E-Mail-Adresse ist noch keine Erlaubnis für Werbung. Deshalb brauchst du eine ausdrückliche Einwilligung, die du im Zweifelsfall auch belegen kannst.
2. Zeitpunkt, Quelle und Einwilligungstext gehören zu jedem Kontakt dokumentiert. Dadurch kannst du bei einer Beschwerde nachvollziehen, warum jemand deinen Newsletter bekommen hat.
3. Eine Abmeldung muss für jeden weiteren Versand gelten und nicht nur für eine Liste. Das schützt dich davor, dass ein späterer Import einen Widerspruch wieder aufhebt.

Dieser Beitrag gibt allgemeine Hinweise und ersetzt keine Rechtsberatung.