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Diese Medientypen im Marketing sollte jeder kennen

22. April 2021

Gesättigte Märkte, starke Konkurrenz und sinkende Budgets. Unternehmen müssen sich mehr denn je präsentieren, um Kunden gewinnen zu können. Was hilft dabei? Werbung. Doch zunächst muss geklärt werden, welche Kanäle für Marketingmaßnahmen überhaupt infrage kommen. Die sogenannte Mediaplanung stützt sich auf die Marketing Strategie. Sie verhindert, dass Ressourcen verschwendet werden.

Aber wie findest du nun die geeigneten Kanäle? Die Antwort darauf liefert das POE-Modell, das die drei Medientypen beschreibt.

 

Das sind die drei klassischen Medientypen im Marketing

Es gibt drei Arten von Medientypen im Marketing: Paid, Owned und Earned Media (POE). Wobei Owned und Earned Media darüber hinaus zum Content Marketing zählen. Die drei Begriffe wurden zum ersten Mal 2008 durch das Unternehmen Nokia bekannt. Dort arbeitete die digitale Mediaplanung mit dem POE-Modell. Das Modell ist leicht verständlich und einfach anzuwenden für die Planung von Marketing Kampagnen im Internet. Nur zwei der Gründe, warum sich das POE-Modell schnell auch in anderen Unternehmen durchgesetzt hat.

 

Was ist Paid Media?

Paid Media umfasst alle Formen bezahlter Werbemaßnahmen. Ein Unternehmen bezahlt dafür, dass es ein Medium als Kommunikationskanal nutzen kann. Dazu zählt klassische Werbung wie Printwerbung, Radiowerbung, TV-Werbung oder Bannerwerbung auf einer Website. Aber auch neue Werbeformen wie Native Advertising, Suchmaschinenwerbung oder Anzeigen auf Social Media sind Paid Media.

Vorteile von Paid Media:

  • Je nach Reichweite der Kanäle generiert die Werbung viel Aufmerksamkeit für ein Unternehmen.
  • Die Inhalte sind gut steuerbar. Kampagnen können kurzfristig gestoppt, verlängert oder angepasst werden.
  • Das Unternehmen bestimmt Inhalt und Botschaft.

Nachteile von Paid Media:

  • Glaubwürdigkeit von Paid ist eher gering, zumal Werbung eines Unternehmens von potenziellen Kunden als nicht neutral wahrgenommen wird.
  • Einige Online User nutzen AdBlocker und sehen die Werbung gar nicht.
  • Paid Media bedeutet einen hohen finanziellen Aufwand.

 

Was ist Owned Media?

Owned Media umfasst alle Medien aus dem Bereich Corporate Publishing. Das heißt, alle Inhalte werden von der Firma erstellt, betreut, kontrolliert und verbreitet. Unter diesem Medientyp versteht man im Marketing insbesondere die eigene Website, App oder andere mobile Angebote, Kundenzeitschriften, Blog und Newsletter. Es zählen auch Profile bei Facebook, Instagram, LinkedIn, Xing und YouTube dazu. Obwohl sie genau genommen nur vom Unternehmen gemietet werden.

Vorteile von Owned Media:

  • Über die Marketing Kanäle können Unternehmen langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.
  • Der Betrieb hat die volle Kontrolle über diesen Medientyp.
  • Owned Media ist günstiger als bezahlte Werbung.

Nachteile von Owned Media:

  • Auch dieser Medientyp wirkt bei der Zielgruppe wenig glaubwürdig. Es handelt sich immer noch um Eigendarstellung.
  • Der Aufwand ist relativ hoch, um Website, Social Media und Co. professionell zu pflegen.

 

Was ist Earned Media?

Earned Media sind im Marketing alle Inhalte, die unabhängige, redaktionelle Medien oder Konsumenten erstellen und verbreiten. Es gibt keinen direkten Auftrag des Unternehmens. Dazu gehören beispielsweise Artikel über ein Unternehmen auf einer etablierten Medienseite oder in der Zeitung. Des Weiteren gehört auch User-generated Content dazu. Das sind Inhalte, die Internetnutzer selbst erstellen. Zum Beispiel ist das ein Posting bei Instagram oder eine Rezension auf einem Bewertungsportal. Im Bereich Social Media werden Kunden selbst zum Kanal, indem sie die Inhalte einer Marke selbst verbreiten.

Diese organische Verbreitung ist bei Earned Media ein zentrales Merkmal. Deshalb gilt der Medientyp auch als kosteneffizienteste Marketing Methode.

Vorteile von Earned Media:

  • Unabhängige und angesehene Medien haben eine hohe Glaubwürdigkeit, die auf das Unternehmen abfärben kann.
  • Die Inhalte sind für Unternehmen kostenlos.
  • Unternehmen profitiert von der Reichweite und dem User Engagement (Interaktion mit der Marke).

Nachteile von Earned Media:

  • Es ist ein sehr hoher Aufwand nötig, damit sich Unternehmen unabhängige Akteure als Sprachrohr „verdienen“. Das bedeutet PR-Arbeit, gezieltes Marketing und langfristige Kundenpflege.
  • Anders als im Marketing gewünscht, kann Earned Media auch negative Botschaften senden.
  • Erfolge sind für die Firma kaum bis gar nicht messbar.

 

Fazit: Auf welche Medientypen du im Marketing bauen solltest

Jeder Medientyp hat seine Vor- und Nachteile. Einerseits nähern sich die drei Typen immer weiter an. Das ist auch an der Schnittmenge in der Grafik zu sehen. Diese Überlagerung wird Medienkonvergenz genannt. Andererseits wäre eine Marketing Kampagne mit nur einem Medientyp nicht besonders nachhaltig.

Deshalb werden im Marketing immer öfter alle Typen gleichermaßen genutzt. Dennoch ist eine sinnvolle Gewichtung unverzichtbar. Je nach Ausrichtung deiner Marke und deiner Zielgruppe bieten sich bestimmte Formate besonders an. Für eine umfassende Marketing Strategie solltest du unbedingt darauf achten, dass sich Inhalte aus Paid und Owned Media bestens dafür eignen, um sie für Earned Media zu verwerten.