Arbeitgebermarke: Warum Stellenanzeigen nicht ausreichen

Faire Bezahlung, flache Hierarchien, Entwicklungsmöglichkeiten, offenes Miteinander – diese positiven Schlagwörter lesen Bewerber in vielen Stellenanzeigen. Das allein reicht aber nicht aus, um potenzielle Mitarbeiter finden zu können. Mit Standardtexten und den immer gleichen Versprechungen können sich Unternehmen nicht auf dem heutigen Arbeitsmarkt durchsetzen.

Mehr denn je stehen Unternehmen in der Pflicht, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, um qualifizierte Bewerber anzusprechen. Gleichzeitig muss sich dieses Bild auch innerhalb des Unternehmens bewahrheiten, damit die eigenen Mitarbeiter nicht zur Konkurrenz wechseln. Das können Unternehmen nicht nur mit ein paar Stellenanzeigen erreichen. Was sie brauchen, ist eine Arbeitgebermarke.

Was ist eine Arbeitgebermarke?

Eine Arbeitgebermarke (Employer Brand) beschreibt die Art und Weise, in der ein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Mitarbeiter erreichen, gewinnen und halten – das sind die Ziele einer Arbeitgebermarke.

Dafür umfasst eine Employer Brand sämtliche Werte eines Unternehmens und vermittelt Bewerbern, wofür der Arbeitgeber steht und was ihn ausmacht. Das heißt, eine Arbeitgebermarke transportiert ein glaubwürdiges und einzigartiges Bild – sowohl nach außen als auch nach innen. Austauschbare Floskeln in Stellenanzeigen wie „Teamgeist“, „kurze Entscheidungswege“ oder „Leidenschaft“ sind damit nicht gemeint.

Der Prozess, der zu einer Arbeitgebermarke führt, ist das Employer Branding. Vergleichbar ist das Vorgehen mit der Markenbildung im Marketing.

Wie wichtig ist eine Arbeitgebermarke?

Konnten Handwerker, Ärzte, Anwälte, Hotelbesitzer und Friseure früher noch aus einem großen Pool an Bewerbern die besten herauspicken, ist dieser heute vielmehr ein Planschbecken. Durch Fachkräftemangel, demografischen Wandel und andere Phänomene müssen Unternehmen nun um die besten Talente buhlen.

Denn eine unbesetzte Stelle könnte teuer werden. Bei vielen Unternehmen besteht also Handlungsbedarf. Durch eine Arbeitgebermarke, die durch Employer Branding aufgebaut wurde, können Unternehmen schneller neue Mitarbeiter finden.

Mithilfe von Employer Branding können sich Unternehmen herausputzen und eine positiv wahrgenommene Arbeitgebermarke schaffen. Und obwohl sich die Employer Brand auf den Arbeitsmarkt bezieht, kann sie sich auch auf andere Bereiche positiv auswirken. Wer qualifizierte Mitarbeiter einstellt und sie gut behandelt, strahlt Kompetenz und Sympathie aus. Diese Eigenschaften schätzen auch Kunden beim Einkauf oder Patienten auf der Suche nach einer Arztpraxis.

Fünf Vorteile von Employer Branding:

• Mehr und qualitativ hochwertigere Bewerbungen auf offene Stellenanzeigen
• Schnellere Bewerbungsprozesse
• Abgrenzung zur Konkurrenz
• Gesteigerte Arbeitgeberattraktivität
• Weniger Fluktuation

Worauf du beim Employer Branding achten solltest

Ein gutes Gehalt oder Aufstiegsmöglichkeiten reichen nicht mehr aus, um Bewerber von sich zu überzeugen. Aber was denn dann? Eine allgemeingültige Antwort darauf gibt es leider nicht. Ein attraktiver Arbeitgeber ist nämlich auch eine Frage der Generationen. Sind für die Generation X noch eine steile Karriere und Gehalt wichtig, setzt die Generation Y vielmehr auf Work-Life-Balance und eine angenehme Arbeitsatmosphäre.

Wichtig ist es außerdem, dass du die „Fische“ in dem Planschbecken dort angelst, wo sie sich aufhalten. Das sind beispielsweise soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, Xing und LinkedIn. Unabhängig davon, welche Generation an Mitarbeiter du auf welchem Kanal mit deinem Employer Branding ansprechen willst: Sei stets authentisch!

So kannst du eine Arbeitgebermarke aufbauen

Im Employer Branding gibt es vier Phasen auf dem Weg zur eigenen Arbeitgebermarke, die sich wie folgt gestalten.

1. Analyse des Ist-Zustands

Zu Beginn geht es darum, den Ist-Zustand zu benennen. Dabei solltest du dich fragen, was dein Unternehmen zu einem ansprechenden Arbeitgeber macht, woran sich diese Eigenschaften erkennen lassen, was dich von der Konkurrenz abhebt, was Mitarbeiter bei dir erwarten und was ehemalige Mitarbeiter über dich sagen.

2. Werteversprechen als Arbeitgeber

Danach geht es an die Werteversprechen als Arbeitgeber oder auch Employer Value Proposition (EVP). Die EVP ist vergleichbar mit dem Unique Selling Point oder auch Unique Selling Proposition (USP) im Marketing, durch den sich ein Produkt deutlich vom Markt abhebt. Die EVP beantwortet die Frage, was ein Unternehmen einzigartig macht und wofür es steht. Für die EVP arbeitest du deine Kernkompetenzen heraus, die dich von der Konkurrenz abheben.

3. Kommunikationsstrategie entwickeln

Nun geht es daran, deine Werte zu kommunizieren. Dafür musst du zunächst wissen, wie deine Zielgruppe aussieht, wo sie sich aufhält und wie sie kommuniziert. Die Kommunikationsstrategie für deine Employer Brand sollte die richtigen Botschaften für die passenden Kanäle festlegen. Einige Kanäle sind:

• Website
• Blog
• Eventuell Karriere-Webseite
• Werbung (z. B. auf Google)
• Social Media

Unabhängig vom Kanal sollte deine Strategie auf verschiedene Formate setzen wie Text, Bild, Video, Quiz oder Podcast. Du kannst auch Mitarbeiter einbeziehen. Zufriedene Angestellte können oft passende Bewerber rekrutieren und gleichzeitig die erste Überzeugungsarbeit leisten.

4. Erfolge messen und Employer Branding optimieren

Das Employer Branding ist ein flexibler Prozess. Damit ist auch deine Arbeitgebermarke nie komplett in Stein gemeißelt. Du solltest regelmäßig die Erfolge der Maßnahmen messen und gegebenenfalls optimieren.

Dabei helfen dir Richtwerte wie die Anzahl an Bewerbungen auf eine Stellenanzeige, die Anzahl qualifizierter Bewerber und die Abbruchrate im Bewerbungsprozess, falls du eine eigene Karriereseite betreibst. Wichtig ist es dabei, dass du diese Kennzahlen in Verhältnis zueinander setzt und beobachtest, auf welchen Kanälen du gut abschneidest und auf welchen weniger. Dadurch kannst du deinen Recruiting-Prozess weiter verbessern.

Mit einer Arbeitgebermarke in die Zukunft starten

Wie auch beim Einkaufen im Supermarkt, wählen Arbeitnehmer ihren künftigen Job ganz bewusst aus. Sie informieren sich vorher gezielt und wägen ab. Eine Arbeitgebermarke gibt Orientierung im Meer eintöniger Stellenanzeigen und Unternehmensprofile. Wenn du in deine Employer Brand investierst, kannst du künftig im Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter auf den Wellen reiten.

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